Esport et sponsoring. Me Chomiac de Sas a eu le plaisir d’intervenir à nouveau sur le plateau de l’émission Lex Inside. Invité par Arnaud Dumourier, j’ai eu le plaisir de répondre aux questions liées au secteur esportif, plus spécifiquement l’encadrement juridique du sponsoring de l’esport.
Le sponsoring et plus généralement les contrats publicitaires constituent une source de revenus important au sein de l’écosystème esportif. La mobilisation importante des spectateurs des évènements esportifs en présentiel ou retransmis en direct sur Internet a suscité l’intérêt croissant des annonceurs. Il importe aux acteurs du secteur d’être attentifs à la réglementation applicable en matière de sponsoring lors de la tenue et la diffusion des évènements esportifs.
Retrouvez l’interview en intégralité et nos autres publications liées à l’esport.
Valeur économique du sponsoring dans l’esport
Le sponsoring recoupe une diversité de formes intégrant notamment tout forme de soutien financier au matière, l’affichage des logos, marques, produits ou encart publicitaire dans un objectif unique d’obtenir ou accroitre la visibilité de l’entreprise concernée.
Le sponsoring et plus généralement les contrats publicitaires constituent une source de revenus important au sein de l’écosystème esportif. La mobilisation importante des spectateurs des évènements esportifs en présentiel ou retransmis en direct sur Internet a suscité l’intérêt croissant des annonceurs.
La spécificité de l’organisation des évènements esportifs permettent une diversité de solutions par les sponsors proposant une participation dans un championnat, une équipe, un événement, développant son championnat et des produits dérivés ou diffusant du brand content.
De nouvelles formes de publicité plus innovantes ont su tirer profit du caractère particulièrement ajustable du jeu vidéo. L’entreprise Riot a ainsi créé une fonctionnalité « SR Arena Banner » permettant aux ligues esportives de personnaliser des bannières au sein du jeu vidéo, ne touchant que les spectateurs et non les joueurs.
Similaire au secteur sportif, il existe une pluralité d’acteurs dans le circuit esportif intéressant les annonceurs pour nouer des partenariats promotionnels. Ceci peut rendre l’encadrement des contrats plus délicate.
L’image du joueur esportif : premier représentant des marques
Premier acteur des compétitions de jeux vidéo, le joueur esportif dispose d’une visibilité personnelle dans les évènements, dont l’image peut faire l’objet d’une monétisation, tels les sportifs ou artistes. Il est ainsi fréquent que le joueur puisse être parrainé ou sponsorisé par des marques endémiques ou non endémiques du secteur. Les partenariats peuvent être alternativement ponctuels ou sur des périodes plus longues, selon la diversité des activités que le joueur esportif est susceptible d’avoir.
L’image du joueur n’est toutefois pas nécessairement libre d’exploitation. Un grand nombre de compétitions implique toutefois la participation du joueur au sein d’une équipe de compétiteurs, structurée sous l’égide d’un club esportif. Ce dernier peut restreindre contractuellement la liberté contractuelle de ses joueurs dans la mise en place de partenariats notamment en cas de marques concurrentes ou de nature à pénaliser les propres partenariats du club.
L’image du joueur seul ou en équipe lors des compétitions peut alors faire l’objet de concurrence entre les clubs et les organisateurs de l’évènement, densifiant l’encadrement juridique des partenariats publicitaires.
Clubs esportifs : les revenus publicitaires majoritaires dans le business model
Force est de constater une évolution notable ces dernières années du modèle économique des structures esportives. Ces dernières reconnaissent aujourd’hui leur incapacité à fonder l’essentiel de leurs revenus sur les seuls cash-prizes issus des compétitions. Ces derniers, étant généralement rares et limités, ne peuvent absorber les coûts de fonctionnement conséquent d’un club esportif.
Proches en ce sens des clubs sportifs traditionnels, une diversification des sources de revenus est progressivement apparue, fondée principalement sur les contrats publicitaires. Pour favoriser ces synergies, les clubs esportifs développent de manière importante la création de contenus en ligne. Le nombre d’abonnés sur leurs différents réseaux sociaux, appuyé par ceux de leurs joueurs, encouragent les annonceurs désireux de toucher les publics des compétitions de jeux vidéo.
Les Editeurs : des sponsorings originaux et variés
Si certaines publicités sont inadaptées aux compétitions de jeu vidéo car trop intrusives ou pénalisant la tenue de l’évènement – les publicités inter niveau, rewards ads, ads-wall – d’autres s’intègrent de manière fluide , au risque d’une potentielle requalification en publicité dissimulée. En effet, l’in-game adverstising ne fait l’objet d’aucune encadrement juridique propre, renvoyant en cela aux dispositions des articles L12-1 et suivants du code de la consommation.
Présenté directement dans l’environnement virtuel où évolue le joueur, ces formes de publicité peuvent se traduire notamment par des placements de produits intégrés de façon réaliste dans le décor du jeu, des boutiques dédiées de contenus issus du jeu vidéo – skins, items intégrant les éléments promotionnels négociés, etc. Riot, éditeur du jeu « League of Legend » a ainsi proposé des formes de publicité in-game permettant d’intégrer des publicités directement dans le contenu d’un jeu vidéo.
Organisateurs et diffuseurs esportifs : des rôles privilégiés pour les sponsors
L’organisateur de compétition esportive peut être défini comme la personne, physique ou morale, ayant l’initiative de l’évènement et la gérance de l’ensemble des intervenants et prestations participant à sa réalisation. Il est par ailleurs possible de distinguer un organisateur technique et spécialisé, mandaté par le créateur de l’évènement pour réaliser la compétition de jeu vidéo, notamment ses aspects logistiques.
À ce titre, la création d’un évènement esportif dépend aujourd’hui de trois entités, toutes motivées par le rayonnement et la visibilité de la compétition : les éditeurs de jeux vidéo, des associations de joueurs d’un titre de jeu vidéo en particulier, ou des tiers spécialisés dans l’organisation de ce type d’évènements à des fins de promotion de produits ou services. Leur statut, parfois mêlé à celui d’éditeur du jeu, permet à l’organisateur une offre d’espace publicitaire physique et en ligne considérable.
Parmi les partenaires de l’organisateur de la compétition, il importe d’être vigilant sur les principales obligations de ces derniers :
- Éditeur : Soumis à son accord et ses conditions pour l’exploitation du jeu vidéo et la tenue d’une compétition esportive, ce dernier peut avoir insérer dans le cahier des charges de la compétition l’obligation ou la prohibition de la promotion de certains biens, services ou marques.
- Sponsors : Dans le cadre de la promotion de leurs biens, services ou marques par l’organisateur, les sponsors ont l’obligation de fournir des contenus correspondant aux demandes de l’organisateur et de son public tout en indiquant un but publicitaire afin de se conformer aux dispositions du Code de la consommation.
- Équipementiers : Garants du matériel et de la stabilité de la compétition, les fournisseurs d’équipement de l’événement sont tenus de fournir une qualité de service pour toute la durée de la compétition et d’indiquer également que leur démarche est réalisée à des fins promotionnelles
- Merchandising : Les vendeurs présents sur l’événement doivent correspondre aux marques et sponsors partenaires de l’organisateur, sans engendrer de concurrence ou de mauvaise publicité.
Les diffuseurs de compétitions esportives : Comment intégrer une publicité pertinente
Les diffusions de compétitions de jeu vidéo emportent des problématiques communes au secteur de l’audiovisuel. Les droits de propriété intellectuelle portant sur la diffusion des évènements esportifs, principalement dévolus aux éditeurs et dans une moindre mesure aux organisateurs, définissent les interlocuteurs privilégiés pour les contrats de partenariats.
Sous des dénominations variées notamment contrat d’exploitation, de mise à disposition, de licence, d’autorisation de diffusion, contrat général de représentation, etc., la diffusion de contenus fait l’objet d’un encadrement rigoureux.
Des dispositions légales complémentaires selon le support de diffusion ont vocation à s’appliquer spécifiquement dans les domaines très régulés de la télévision et radio, impliquant des acteurs publics ou privés.
Outre la dénomination envisagée du contrat de promotion, son contenu comportera les obligations réelles des parties notamment en matière de type de contenus créés, l’encadrement de leur propriété intellectuelle, les questions d’éthique, d’exclusivité et non concurrence ou encore la gestion des données collectées.
Sponsoring esportif – Variété des contrats
Compte tenu de la très grande diversité d’acteurs, de formes que peuvent prendre les partenariats publicitaires, il s’en déduit une variété très importante de contrats dont l’identification des obligations et des engagements des parties orienteront la qualification de ces derniers plus en faveur de partenariats classiques jusqu’à des contrats plus précis ou techniques de sponsoring maillots, naming rights, sponsoring digital ou d’évènement, contrat de red carpet voire de mannequinat.
Doivent être pris en compte a minima les obligations publicitaires de produits, services ou marques à la charge de l’organisateur, dont la précision des clauses, des actions positives ou négatives sont déterminantes. Le sponsor aura la charge alternativement ou cumulativement du financement de tout ou partie de l’évènement en numéraire ou par des contributions en nature. Il est fréquent de voir par ailleurs des clauses relatives à des obligations comportementales visant la promotion réciproque des partenaires.
Les contrats comporteront des clauses importantes liées aux droits d’image concédés, la durée des licences d’utilisation, les éventuelles conditions de prêt ou mise à disposition des produits, un potentiel cahier des charges des réalisations et diffusions de contenus demandées, etc.
Il est fréquent de voir dans les contrats la présence de clauses visant à limiter l’exploitation de l’image des joueurs et/ou du club notamment à travers des clauses d’exclusivité ou de non-concurrence.
S’agissant des joueurs esportifs, les conditions de leurs participation aux évènements, les activités connexes réalisées – création de contenus en ligne, influence – peut rapprocher certains contrats de sponsoring des contrats d’influence, ayant fait l’objet d’une règlementation particulière en 2023 suite à de nombreux abus du secteur.
Esport et publicité : une réglementation en matière de publicité existante
Nouveau secteur en croissance depuis plus d’une décennie, l’esport a été un temps perçu comme une opportunité pour le secteur publicitaire, intéressé de toucher un public alternatif et proche du secteur sportif. Toutefois, si l’esport bénéficie d’une réglementation allégée principalement guidée par les dispositions de la Loi pour une République Numérique, le droit de la publicité lui est parfaitement applicables avec ses contraintes et exigences.
La publicité est encadrée par de nombreuses dispositions articulées autour de principes de transparence et l’identification du message impliquant la présentation du prix et caractéristiques du bien, l’information en langue française, ainsi que l’interdiction de pratiques déloyales ou trompeuses notamment dans un contexte de publicité comparative.
La publicité constitue un moyen aujourd’hui maitrisé de la monétisation de contenus audiovisuels sur Internet. Ce type de promotion, intégrant les publicités personnalisée, comportementale et/ou contextuelle exploitant plusieurs données personnelles des internautes, présente un avantage considérable compte tenu des moyens beaucoup plus précis de mesurer le comportement des internautes, leurs gouts et préférences ainsi que les performances des publicités.
Les récentes législations encadrant les pratiques publicitaires en ligne notamment des influenceurs ou des réseaux sociaux imposent une attention accrue au secteur esportif indirectement associés à ces domaines dans la cadre de la diffusion de ses contenus en ligne. Les conditions de production et diffusion des publications nécessiteront d’éviter toute forme de publicité dissimulée ou clandestine.
Esport et publicité : Protection de l’enfance
Quel que soit le mode de publicité envisagé, l’ensemble des professionnels du secteur devront être vigilants quant aux produits, services et causes objet des partenariats au regard du public visé ou exposé. En effet, le public esportif se caractérise par une part très importante de joueurs et spectateurs mineurs. Dès lors, une vigilance quant aux règles complémentaires applicables en la matière doit être de mise.
De fait, un grand nombre de partenariats ne seront pas ou difficilement envisageables s’agissant par exemples de promotions de jeux d’argent, d’alcool, contenus violent ou à caractère pornographiques, armes à feu, publicités à caractère politique, offres d’emploi, de contenus adultes ou dangereux, de produits alimentaires à forte teneur en sucre, sel ou matière grasses, de services financiers et produits pharmaceutiques, etc.
Retrouvez nos autres interventions dans l’émission Lex Inside :
Mars 2023 : Quelle protection juridique pour le jeu vidéo?
Mars 2025 : Droit & Cybersécurité des entreprises
