Semji, professionnel du secteur du marketing, a organisé les 8 et 9 avril 2025 un grand évènement baptisé « AI Scope » dédié à aborder le sujet de l’IA pour les professionnels du marketing. Dix-sept conférences en ligne ont été visionnée par plus de cinq mille participants attachés à échanger sur les innovations, stratégies pour intégrer efficacement l’IA dans leurs processus et activités :
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Invité à évoquer le sujet épineux de l’IA, Me Chomiac de Sas, spécialiste de droit du numérique, et Me Betty Jeulin, avocat en propriété intellectuelle, ont répondu pendant moins d’une heure aux sujets liés au droit de l’intelligence artificielle.
Notre intervention s’est attachée à répondre avec le plus de pragmatisme aux interrogations et enjeux juridiques soulevés par l’utilisation d’outils d’intelligence artificielle par les professionnels du marketing.
Retrouvez en ligne le colloque ainsi que nos précédentes interventions sur la question:
« IA et enjeux juridiques : naviguer entre innovation et conformité »
Dans le prolongement de la numérisation de la société et de services, la profusion d’outils utilisant les IA génératives bouscule les pratiques imposant aux entreprises une vigilance quant aux enjeux juridiques associés notamment en matière marketing et publicitaire.
L’intervention permettrait de présenter outre le cadre légal applicable à l’IA en marketing, d’identifier et sensibiliser sur les risques juridiques et les pratiques utiles pour la meilleure sécurité des entreprises : conditions d’accès, protection des données, propriété intellectuelle des contenus, transparence algorithmique, contrats et clauses spécifiques à l’IA, etc
Risques juridiques dans l’utilisation de l’IA : Une Roadmap s’il vous plait.
De manière synthétique, les professionnels lorsqu’ils utilisent des outils d’IA peuvent être confrontés à un risque juridique sous trois formes : un risque civil et judiciaire, un risque pénal, un risque administratif intégrant la non-conformité aux normes applicables
A travers ce triple spectre de responsabilité, les agences de marketing doivent s’interroger sur les implications associées aux données déposées dans les outils d’IA, aux biais cognitifs et hallucinations auxquels ces derniers sont nécessairement exposés, les conditions d’exploitation des résultats proposés et l’épineuse question des données collectées et réutilisées par les modèles d’IA.
Utilisation d’un outil d’IA : Encadrement contractuel des missions
Faute d’un cadre légal ou réglementaire complet et pleinement applicable, l’utilisation d’outils d’intelligence artificielle par le public, professionnel ou consommateur, est principalement encadré juridique par le droit des contrats.
Il revient aux conditions générales des outils d’IA de définir leurs obligations et responsabilités vis-à-vis de leurs utilisateurs. Dès lors, il importe aux agences d’être particulièrement vigilant à l’analyse de ces dernières, voire le cas échéant, d’imposer une négociation contractuelle via un contrat spécifique et adaptés aux besoins de l’entreprise.
L’on constate des clauses et objectifs plus importants pour les agences et leurs clients notamment quant à une information complète sur le fonctionnement et les processus associés à un outil d’intelligence artificielle, aux traitements de données opérées touchant aussi bien les données personnelles que les données d’affaires et secret d’entreprises ainsi qu’aux garanties concernant la propriété intellectuelle et la confidentialité des opérations réalisées et contenus générés.
Exploitation d’outils d’iA : le KYC juridique des prestataires
Dans le prolongement des précédents éléments présentés, il devient opportun pour les entreprises de mettre en place des procédures d’analyse et de sélection des outils qu’ils souhaitent utiliser ou implémenter dans leurs activités.
Parmi les éléments pertinents peuvent être intégrées des réflexions sur l’entité juridique détentrice de la solution, startup avec une solution cliente ou société dédiée à l’amélioration du modèle de langage ?
Idem pour les outils eux-même : quels LLM devraient être privilégiés et sur quels critères ? Quelles bases de données doivent être soumises et pour quelle nécessité ? Quel parcours utiisateur est à privilégier compte tenu des besoin de l’entreprise, quid des sous-traitants et du mapping des bases de données ?
Quelles garanties enfin sont proposées ? S’agit-il de déclarations promotionnelles et marketing associée à l’offre, d’obligations contractuelles, de conformité à des normes iso ou plus généralement de compliance à des règlements nationaux, communautaires et européens ?
Comment, en vrai, contrôler les données transmises à un outil d’IA ?
La réponse à cette question n’est ni évidente ni simple. L’obtention de garanties professionnelles dans l’utilisation d’outils numériques implique par expérience une démultiplication des procédures et vérifications afin de contrôler et atténuer tout risque potentiellement préjudiciable à la société.
Une demande d’informations sur les fonctionnements des outils, demandes de garanties techniques et juridiques apparaissent indispensables et peuvent être obtenues à travers des audits techniques et juridiques
Ces diligences, documentées par les professionnels, sont de nature à éviter en cas de difficulté, l’exposition de la responsabilité de l’agence vis-à-vis de ses clients notamment pour imprudence ou défaut de diligences attendus de la part d’un professionnel du secteur
IA & compliance : RGPD, Cybersécurité & IA Act : Et donc ?
Dans un contexte professionnel marqué par une augmentation croissante de normes applicables, il parait opportun de voir dans ces réglementations une opportunité concurrentielle pour les agences marketing.
De fait, la conformité à des normes en matière de données personnelles, cybersécurité, IA Act et autres éléments sont de nature à valoriser l’expérience, le sérieux et la fiabilité des entreprises impliquées. Contraints par des normes similaires, les acteurs du secteurs, clients et prestataires sont sensibilités à ces obligations et tireront profit d’agences leur permettant d’accélerer ces procédures.
Retrouvez la synthèse de notre intervention dédiée à la valorisation de la conformité aux normes en matière numérique à l’occasion du forum Documation.
Avocat spécialiste du numérique : Contrôler juridiquement l’utilisation de l’IA
Il apparait que les agences de marketing professionnelles ont tout intérêt à s’approprier et maitriser le contenus des offres d’outils d’intelligence artificielle en s’adjoignant l’aide de professionnels qualifiés pour les aiguiller dans leurs choix.
Aux côtés d’experts techniques, le conseil et l’accompagnement d’avocats spécialisés en droit du numérique ou de propriété intellectuelle peut se révéler un atout majeur :
Protection des données : Les avocats peuvent aider à naviguer dans le cadre réglementaire des données personnelles, notamment le RGPD, et à garantir que l’utilisation des données par les outils d’IA est conforme aux lois en vigueur. Au-delà de l’obligation légale, le respect des données des clients utilisés à l’occasion de campagnes marketing constitue un élément valorisant pour l’entreprise.
Propriété intellectuelle : Présentés dans nos dernières interventions, la propriété intellectuelle des contenus générés par l’IA ne fait pas encore l’objet d’un consensus claire, la doctrine et les premières décisions jurisprudentielles mondiales s’orientant plutôt vers l’absence d’une propriété intellectuelle de contenus générés, sauf à justifier d’un processus créatif supplémentaire et personnalisé de la part de l’utilisateur.
Il est précisé à ce titre que l’utilisation du prompt, notamment la formulation des demandes n’apparait pas aujourd’hui susceptible de caractériser le critère d’originalité, obligatoire pour justifier de l’existence d’une œuvre protégeable par le Code de la propriété intellectuelle.
L’analyse des conditions générales, une stratégie préalable avec son conseil juridique permet d’assurer que les créations générées par l’IA ne violent pas les droits de propriété intellectuelle existants et que les droits sur ces créations sont clairement définis.
Contrats et partenariats : Envisagés à plusieurs reprises, les agences marketing peuvent voire doivent négocier des contrats dédiés avec les fournisseurs d’outils d’IA afin de clarifier les responsabilité de chacun en cas de litige.
Conformité réglementaire : A ces nouveaux outils, il importe de rappeler la législation déjà existante encadrant les prestations des agences marketing en matière de publicité en ligne, d’information sincères et loyales, de pratiques commerciales trompeuses parasitismes et actions de contrefaçon qu’il convient de ne pas oublier.
