L’industrie des jeux vidéo poursuit sa croissance portée par de nouveaux enjeux liés à l’augmentation des couts de développement, la difficile rétention des talents ainsi que la croissance (continue) des joueurs.
Les nouveaux outils d’intelligence artificielle générative se révèlent de séduisants atouts pour accompagner cette transition, exploitable aux différents stades de la vie du jeu vidéo : pendant son développement, son exploitation et déploiement, sa maintenance, etc. L’IA générative permettra ainsi des avantages significatifs pour les studios, éditeurs, joueurs et leurs partenaires.
Leur utilisation doit toutefois demeurer prudent au regard de la diversité d’enjeux et risques juridiques associés touchant des domaines particulièrement variés – sécurité information, règles de publicité, propriété intellectuelle des contenus, RGPD, etc.
L’accompagnement par des avocats spécialistes sur l’ensemble de ces secteurs assure des garanties de sérieux, de professionnalisme et de sécurité pour le bon développement des studios.
Développer un jeu vidéo avec des outils d’intelligence générative
L’assistance pour la création de contenu au sein du jeu vidéo est monnaie courante dans le secteur. Outre les services de prestataires dédiés sur des contenus spécifiques – game design, monétisation, bruitages et musiques, etc. – certains éditeur encourage la création de contenu spécifique générés par les joueurs eux-mêmes.
Une grande majorité de studios de jeux vidéo utilisent aujourd’hui des moteurs de jeu spécifiques comme support des contenus développés – Unreal Engine, Unity – ont permis la création d’un marché intermédiaire de mise à disposition d’asset et autre contenu au profit des studios.
Dans ce même prolongement, l’utilisation par les développeurs et créateurs d’outils d’intelligence artificielle générative peut considérablement accélérer leurs travaux : Préparation & rédaction de récits et de personnages non-jouables (PNJ), création voire personnalisation d’actifs du jeu (cartes, environnements, personnages, items), aide à la rédaction de dialogues et contenus textuels intra-game, ajout et composition de musiques, traduction des contenus textuels et audio dans les différentes langues, etc.
Une offre croissante d’outils d’accompagnement fondés sur de l’intelligence artificielle se développe par des entreprises dédiés notamment sur la création d’assets.
Assets, contenus générés par l’IA & propriété intellectuelle
Des conditions d’exploitation de ces assets et des contenus générés par l’intelligence artificielle implique une réflexion majeur de la part des studios pour la future exploitation de leurs jeux au regard de la propriété intellectuelle.
Contrats de licence d’utilisation. Un encadrement contractuel strict garantissant les bonnes conditions de licence pour les assets récupérer ainsi qu’une vigilance quant aux conditions générales des outils d’IA utilisés permettra d’assurer une exploitation commerciale sereine des jeux vidéo développés. Les contrats entre développeurs de jeux vidéo et fournisseurs d’IA doivent prévoir des clauses spécifiques sur la responsabilité et l’indemnisation.
La mise en place de stratégie d’utilisation de ces outils, une documentation des créations, des vérifications et sécurités juridiques de leurs exploitations sont importants pour limiter les conflits sur la titularité des droits et procès pour violation de droits d’auteurs et concurrence déloyale.
Entrainement de l’IA & droits d’auteur. La sortie récente du titre « Palworld », jeu vidéo dénoncé comme contrefaisant la franchise « Pokemon » à travers l’utilisation massive d’outils d’intelligence artificielle, fait actuellement l’objet de procédures judiciaires portant sur les conditions d’entrainement de modèles d’IA à partir d’œuvres existantes (images, textes, musiques) protégées par le droit d’auteur.
Exploitation commerciale du jeu vidéo et intelligence artificielle
Les outils d’intelligence artificielle peuvent également accompagner les studios dans la gestion des communautés de joueurs sur différents aspects :
Modération. La modération des contenus générés, des forums et réseaux sociaux. L’IA peut ainsi consolider les chatbots déjà utilisés leur permettant de répondre de manière plus précise et aux questions des joueurs sur le jeu, sa disponibilités, fonctionnalités, etc.
Suivi des bugs. De plus, l’IA peut identifier et traiter les bugs et problèmes techniques fréquemment signalés, en regroupant les feedbacks des joueurs. Cette réactivité améliore l’expérience utilisateur et limite les frustrations occasionnelles lors des lancements de jeu vidéo
Contrôle des joueurs : triches & Abus
Enjeu crucial pour les studios, l’encadrement des pratiques abusives et autres formes de triches permet d’assurer à l’ensemble des joueurs une expérience inaltérée du jeu vidéo. Suivant le nombre considérable de joueurs et la difficulté d’identification de ces pratiques, l’assistance d’un outil d’IA permettrait de limiter la triche de différentes manières :
En analysant en temps réel les comportements des joueurs pour détecter des anomalies (aimbot, wallhack) ou l’utilisation de scripts automatisés.
En surveillant l’intégrité des fichiers du jeu et détectant les logiciels tiers ou injections de code suspects.
Pour les jeux multijoueurs, en identifiant des comportements collaboratifs déloyaux, comme le boosting ou l’exploitation de failles.
En isolant les tricheurs les tricheurs dans des parties distinctes ou désactivant certaines fonctionnalités exploitées illégalement, réduisant ainsi leur impact – Shadowban.
Sous un contrôle humain, en automatisant les processus d’avertissements ou de sanctions.
Il importe toutefois aux studios d’être extrêmement vigilant quant à l’encadrement des procédures de contrôle des comportements de joueurs notamment en matière de triche. En effet, des mesures « disciplinaires » à l’encontre de joueurs sont susceptibles de contentieux judiciaires.
Notre article dédié sur les Bans & sanctions des joueurs
Etude de marché : Analyse financière dopée par l’IA
Financièrement, l’étude accélérée par l’IA de données historiques et tendances du marché associées aux particularités du jeu lancé favorise les réajustements possible des stratégies publicitaires, les éventuels stocks pour les versions physiques des jeux édités, l’organisation d’évènements dédiés dans les zones géographiques identifiées comme porteuses, etc.
Juridiquement, il importe d’être assuré d’une protection des données transmises aux outils d’IA notamment lorsque ces dernières font l’objet de licences. Dans un tel contexte, l’identification de la responsabilité de chaque partie en cas de dysfonctionnement, de données récupérée erronées sont des points d’attention à anticiper.
A titre d’exemple, l’analyse géographique par l’IA de manière non contrôlée pourrait conduire à une concentration excessive des ressources marketing ou commerciales dans des zones spécifiques sans réelle valeur ajoutée pour le studio, entraînant des pratiques perçues comme discriminatoires envers d’autres marchés. De plus, si l’IA utilise des données exclusives pour créer un avantage déloyal sur la concurrence, cela pourrait donner lieu à des enquêtes sur des pratiques anticoncurrentielles, notamment dans des marchés très surveillés.
Contenus générés face aux réactions de joueurs. En lien avec ses aspects marketing, l’IA peut également participer à une meilleure stratégie de rétention des joueurs avec la création de contenus additionnels dédiés tels des jeux concours, des publications sur les réseaux sociaux et plateformes de streaming adaptés aux premières réactions du public : graphiques, des messages promotionnels ou vidéos « premières impression », « gameplay » ou « best-of ».
Intelligence artificielle et marketing : un outil complexe pour les studios
Plusieurs études publiées en 2024 attestent de la part croissante des budgets des éditeurs consacrée à la commercialisation et publicité des contenus de jeux vidéo. Si plus de 25% de leurs revenus seraient ainsi investis dans les campagnes marketing afin de toucher la variété de publics cibles, les stratégies marketing peinent souvent dans leur rentabilité.
De fait, les campagnes concernant des titres importants – AAA ou certains jeux mobiles particulièrement prisés – nécessitent des budgets publicitaires massifs notamment à travers les réseaux sociaux pouvant inclure une variété de formes : spots publicitaires, contenus sponsorisés, partenariats avec des influenceurs, etc.
Avec plus de 14 000 titres sortis en 2023, ces campagnes publicitaires sont réalisées au sein d’un marché extrêmement concurrentiel notamment sur mobile, avec une sur sollicitation des joueurs. Notamment pour de nouveaux jeux lancés, les studios et éditeurs ne disposent pas d’informations précises permettant d’identifier les attentes des joueurs et de segmenter leur audience.
D’autres éléments sont également à prendre en compte : la désorganisation des campagnes promotionnelles avec les cycles de développement du jeu, la négligence ou sous-estimation des retours des communautés et influenceurs sur les titres sortis, les promesses exagérées voire trompeuses quant aux contenus du jeu, le manque d’adaptation des contenus aux tendances régionales et culturelles des publics,
Pour être efficace, les campagnes marketing imposent des publicités ciblées, une politique de canal de diffusion stratégiquement ainsi qu’une cohérence structurelle entre les ressources dédiées au développement du jeu, à sa promotion et sa post-production.
Droit de l’IA : Optimisation des campagnes marketing par l’IA
Dans ce contexte, l’intelligence artificielle et les analyses basées sur les données collectées améliorent l’efficacité du marketing en optimisant les campagnes et en renforçant l’engagement des joueurs utilisateurs.
En premier lieu, les outils d’IA peuvent accompagner et simplifier la création de textes et images pour les publicités numériques ainsi qu’assurer un contrôle qualité quant aux contenus générés. De manière structurée et automatique, l’IA peut également adapter dynamiquement les contenus publicitaires en fonction des plateformes – Youtube, Tiktok, Facebook, etc. – et des audiences ciblées, garantissant un gain de temps ainsi qu’une amélioration de la pertinence des campagnes et le taux d’engagement.
En analysant des données telles que les préférences des joueurs, leur historique de jeu ou leurs interactions sur les réseaux sociaux, l’IA peut créer des publicités adaptées à chaque segment démographique. Par exemple, une bande-annonce de gameplay mettant en avant l’aspect compétitif du jeu pourrait être diffusée à des joueurs d’esports, tandis qu’une version axée sur l’histoire serait destinée à un public de joueurs narratifs. En temps réel, l’IA peut également ajuster les campagnes en fonction des performances (clics, téléchargements) pour maximiser leur impact.
Il peut également être envisagé l’accélération dans l’attribution de tags et métadonnées lors du déploiement des campagnes. Grâce à des modèles entraînés sur d’immenses bases de données, les outils d’IA peuvent identifier les mots-clés et descriptions les plus susceptibles d’attirer l’attention des joueurs et d’améliorer le référencement.
Ce processus maximise la visibilité des publicités sur les moteurs de recherche et dans les stores d’applications. En centralisant et en automatisant ces tâches, les éditeurs de jeux peuvent ainsi réduire considérablement les coûts et réorienter des parties substantielles de leurs budgets dans le développement du jeu.
Enjeux juridiques liés à l’IA en matière marketing
L’utilisation de l’IA dans les campagnes marketing soulève d’importantes questions juridiques, notamment en matière de propriété intellectuelle. Les contenus générés par l’IA, tels que les textes, les images ou les vidéos, posent des problèmes quant à leur statut légal.
Si une majorité de décisions judiciaires ne reconnaissent pas aujourd’hui spontanément un statut d’œuvre aux contenus générés par l’IA, l’enjeu de la gestion des droits des contenus retravaillés par des équipes utilisant ces outils impose un encadrement contractuel précis. A défaut les studios courent un risque grave de litiges complexes et coûteux.
IA marketing, jeux vidéo & données personnelles
Le traitement des données des joueurs collectées par l’IA dans le cadre de campagnes marketing pour personnaliser les publicités et prédire les comportements soulève l’épineuse question de leur conformité en matière de RGPD et protection des données.
L’automatisation par l’IA de la collecte et analyse des outils peut être envisagée pour les prévisions de campagnes, tests automatisés et mesures des indicateurs clés de succès (taux de capture, taux de clics). Toutefois, cela implique indirectement la collecte et traitements de données massives des utilisateurs dont certaines seront légalement qualifiées de données personnelles et soumises aux règles applicables en la matière.
Face à des audiences internationales, la problématique du traitement de données personnelles se complexifie notamment face à des pays soumis à des législations alternatives à celles de l’Union européenne. Les marchés nord-américains et chinois imposent une vigilance toute particulière en la matière.
Un manquement à ces règles pourrait entraîner des sanctions financières importantes et participer à un préjudice d’image considérable à l’égard des joueurs utilisateurs. Les studios devront mettre en place des cadres solides pour garantir que les données sont collectées et traitées de manière éthique et conforme aux lois en vigueur.
