La démocratisation d’Internet a facilité la création et mise à disposition de contenus à travers le monde pour l’ensemble des internautes. Les relations entre les différents consommateurs se sont progressivement structurées par le biais de services de relation – les réseaux sociaux – proposant mettant à la disposition de toute personne les outils pour la création de contenus et l’accès aux contenus publiés d’autres utilisateurs.
Les plateformes telles Twitter, TikTok, Instagram, Snapchat, Twitch ou encore YouTube ont favorisé une diversification des contenus et de leurs formes ainsi que l’apparition de nouvelles professions rémunérées liées à cette création de contenus : l’influence et les influenceurs.
Pour rappel, les influenceurs sont des professionnels ou particuliers proposant des contenus publiés au sein de différents réseaux sociaux, distingués par des communautés d’abonnés ou d’internautes très importantes. Ils sont en ce sens qualifiés de « leaders d’opinion » dont certains contenus peuvent intégrer des activités promotionnelles ou publicitaires de produits ou services.
Influenceurs : des prestations variées
Le Marketing d’influence constitue un enjeu majeur pour l’ensemble des influenceurs professionnels, constituant le premier levier financier de leur activité.
Dans ce contexte, de nombreuses pratiques commerciales jugées déloyales ou trompeuses sont progressivement apparues – publicité déguisée ou clandestine, faux comptes d’abonnés, plagiat de contenus, jeux-concours illégaux, etc. – aboutissant à des sanctions des plateformes voire des condamnations judiciaires notamment pour contrefaçon ou concurrence déloyale.
En matière de dropshipping, il revient par exemple aux influenceurs et ambassadeur de marque de s’assurer du respect des mentions obligatoires en matière de droit de la consommation : identification du partenaire, non-incitation à l’achat par un jeune public, information sincère et loyale sur les caractéristiques du produit, exclusion de promotion de produits réglementés ou interdits, etc.
Contrats de partenariats : des clauses habituelles et spécifiques
Proposer une liste exhaustive de l’ensemble des clauses susceptibles d’apparaitre dans un contrat de partenariat d’influence apparait difficile tant peuvent être variées la diversité des profils d’influenceurs, des annonceurs et sponsors intéressés par leur service, le type de demandes et d’obligations souscrites et leurs modalités d’application.
Rédiger un contrat dédié à la relation entre l’influenceur et le sponsor/commanditaire/annonceur demeure essentiel à la protection des intérêts respectifs de chaque partie et la garantie de la réalisation de prestations efficaces qui peuvent engager l’image et la notoriété d’une société, d’une marque, d’un produit ou service.
Les contrats rédigés peuvent dés lors relever de différentes législations et codes juridiques notamment le Code du travail ou les règles civiles liées aux contrats de prestation selon le statut de la personne : Il peut s’agir ainsi d’activités proche de mannequin, d’acteur, de sportif, de « créateur de contenus audiovisuels en ligne », de promotion générique, etc.
Contrats promotionnels autonomes
On peut toutefois identifier un certain nombre de prestations distinctes qui peuvent faire l’objet de contrats séparés ou englobés : la promotion ponctuelle d’une opération marketing, l’engagement sur une période donnée de publication d’un nombre identifiables de contenus libres – sans style ou traitement propre – ou prédéfinis, la création de contenus autonomes et critiques, la participation à des représentations ou évènements, la licence de marque et de droit d’image, etc.
Les contrats devront comporter des clauses liées à la propriété intellectuelle, l’exclusivité, la durée du partenariat, la rémunération, les produits concernés, la prise en charge des frais, etc.
L’absence d’encadrement contractuel peut également conduire à des qualifications pénales de certaines publications. C’est le cas notamment lorsque les dispositions du Code de la consommation ne sont pas respectées notamment l’obligation d’une information loyale et sincère pouvant qualifier l’opération de pratique commerciale trompeuse.
En effet, le fait de ne pas rendre la publicité clairement identifiable pour le public alors qu’une promotion est faite pour le compte d’une marque ou d’un sponsor est pénalement répréhensible, les peines pouvant aller jusqu’à deux ans d’emprisonnement, 300.000 euros d’amende, voire des pourcentages de chiffres d’affaires de la société.
Sur le Travail des enfants influenceurs Lire notre dossier consacré
Responsabilité de l’éditeur
En France, la Loi pour la Confiance dans l’Economie Numérique (LCEN) rappelle la stricte responsabilité des influenceurs sur les contenus qu’ils publient, que ces derniers soient réalisés à la demande de tiers ou non.
En effet, ce dernier est juridiquement qualifié d’éditeur de contenus en ligne et demeure le premier responsable de ses publications au regard des différentes règlementations applicables : droit de la presse, droit à l’image et respect de la vie privée, propriété intellectuelle et droits d’auteur, contenus diffamants, injurieux ou constituant d’autres délits de presse, etc.
La LCEN rappelle sur ce point les thèmes pouvant limiter la liberté d’expression des influenceurs notamment que ces derniers impliquent « le respect de la dignité de la personne humaine, de la liberté et de la propriété d’autrui, du caractère pluraliste de l’expression des courants de pensée et d’opinion, la sauvegarde de l’ordre public, les besoins de la défense nationale, les exigences de service public, les contraintes techniques inhérentes aux moyens de communication ou encore la nécessité, pour les services audiovisuels, de développer la production audiovisuelle ».
Modération des contenus
Régi par un contrat, la responsabilité des créateurs de contenus peut être atténuée ou limitée, mais il apparait très difficile de la supprimer stricto sensu.
Certains réseaux sociaux et plateformes d’hébergements de contenus en ligne proposent des outils facilitant l’interaction et la participation des abonnés, notamment sur Twitch et Youtube. L’influenceur, responsable de l’ensemble des publications sur sa chaine a le devoir de veiller à la modération des contenus y compris ceux publiés par un tiers.
A défaut d’être l’auteur direct de la publication, l’influenceur par un jeu de responsabilité dite en cascade sera co-responsable de sa publication sauf à justifier qu’il n’avait connaissance du contenu et qu’il l’a retiré dans un délai rapide au sens de l’article 6 de la LCEN :
« Les personnes physiques ou morales qui assurent, mème à titre gratuit, pour mise à disposition du public par des services de communication au public en ligne, le stockage de signaux, d’écrits, d’images, de sons ou de messages de toute nature fournis par des destinataires de ces services ne peuvent pas voir leur responsabilité civile engagée du fait des activités ou des informations stockées à la demande d’un destinataire de ces services si elles n’avaient pas effectivement connaissance de leur caractère manifestement illicite ou de faits et circonstances faisant apparaître ce caractère ou si, dès le moment où elles en ont eu cette connaissance, elles ont agi promptement pour retirer ces données ou en rendre l’accès impossible ».
Cyberharcèlement, harcèlement de meute & raid numériques
De nombreuses pratiques récentes d’influenceurs encourageant leurs communautés à dénigrer ou troller des personnes sur les réseaux sociaux ou IRL (in real life) ont poussé le législateur à créer de nouvelles infractions pénales spécifiques. Certaines déclarations d’influenceurs ont pu être qualifiées de cyberharcèlement ou harcèlement de masse aboutissant à des peines de prison et d’amende.
Les premières décisions de justice en la matière ont été marqué par une sévérité surprenante de la part des juges pour protéger les atteintes aux vies privées des personnes victimes de cyberharcèlement : Affaires Nadia Daam, Marvel Fitness
